Quel message fait le buzz ? Originellement, les deux conditions d'un buzz sont l'innovation et la subversion. Le buzz ne se crée pas simplement à partir de quelques idées créatives susceptibles de donner de la visibilité. Il crée d'abord une large diffusion de l'innovation en utilisant tous les canaux de communication connus puis utilise pour vecteur l'utilisateur lui-même, ce qui rend son mode de diffusion anarchique et rend particulièrement difficile l'identification de la source.

La capacité mnémonique du web rend le buzz constant, permanent et quasi ineffaçable. Ainsi, les mauvais buzz sur les entreprises continuent à être référencés en première page Google dans 29 cas sur 100. Il n'y a donc pas de droit à l'oubli d'un mauvais buzz . Pour le domaine de l'entreprise, les exemples de ces mauvais buzz pullulent, avec notamment ce véritable cas d'école qu'est : Kryptonite. Mais le buzz peut ne pas être que négatif, il peut aussi favoriser l'accès à une communauté ou augmenter l'e-reputation. L'exemple en est la marque Dove et son clip sur les retouches photo des mannequins.

Le buzz peut donc aussi être utilisé comme une arme efficace pour se faire entendre. Avec l'avènement du web 2.0, les internautes conversent, participent et réalisent en temps réel. É travers ces activités, ils s'appuient, souvent sans le savoir, sur divers modèles de propagation, structurant les forums, les commentaires, les blogs, les flux RSS, les réseaux sociaux. Avec le "user-generated-content", chaque internaute devient un média, une source d'information et de recommandation, il est son propre terrain d'expression. Deux des caractéristiques d'internet en font un outil de-bouche-à-oreille particulièrement efficace : la conservation des données qui donne à l'internet cette capacité mnémonique inédite (imaginons que l'Internet ait existé durant l'occupation) et le maillage ( chaque internaute est interconnecté à plusieurs réseaux de diffusion).

Sur le terrain plus classique occupé par les media, un des exemples célèbres d'étude de propagation d'un buzz est celui du divorce Cécilia / Nicolas Sarkozy lancé par Backchich info. Il démontre l'incapacité à modéliser des règles de diffusion de la rumeur. Toutefois, on note que c'est après l'éditorial de Laurent Joffrin, s'agacant de cette rumeur sur le net, que l'information a été reprise et relayée beaucoup plus largement et abondamment. Cela confirme la tendance chez les marketeurs à continuer à privilégier les leaders d'opinion pour obtenir du buzz.

Qu'est ce qui explique l'amplification d'un buzz ? Trois facteurs sont à prendre en compte :

- l'audience ( son niveau ),

- le statut du média impliqué,

- et enfin, le sujet.

Créer le buzz c'est obéir à la règle du "Underpromise-and-Overdeliver". Mais plus il se développe, moins il est difficile à lancer, par contre, ce qui devient complexe, c'est de l'identifier, de le surveiller et enfin de le gérer. La gestion du bouche-à-oreille a même aboutit à la création d'un nouveau métier : le "community-manager". Son rôle est de produire une veille et d'identifier les sources d'influence. Pour qu'un buzz prenne, il faut en effet un fort degré de confiance dans la source, plus que dans sa visibilité. L'influence du buzz n'est pas uniquement centrée sur l'individu mais relève plutôt d'une influence sociale, avec des sujets plus porteurs de qualité que de nouveauté.